Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию.
Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (Табл. 1).
Вот наиболее типичные решаемые ими задачи:
1. изучение характеристик рынка;
2. замеры потенциальных возможностей рынка;
3. анализ распределения долей рынка между фирмами;
4. анализ сбыта;
5. изучение тенденций деловой активности;
6. изучение товаров конкурентов;
7. краткосрочное прогнозирование;
8. изучение реакции на новый товар и его потенциала;
9. долгосрочное прогнозирование;
10. изучение политики цен.
| Сфера и вид исследования | Процент фирм, проводящих исследования |
|
1. Реклама | |
|
Исследование потребительских мотиваций | 48 |
|
Исследование рекламных текстов | 49 |
|
Изучение средств рекламы | 61 |
|
Изучение эффективности рекламных объявлений | 67 |
|
2. Коммерческая деятельность и ее экономический анализ | |
|
Краткосрочное прогнозирование | 85 |
|
Долгосрочное прогнозирование | 82 |
|
Изучение тенденций деловой активности | 86 |
|
Изучение политики цен | 81 |
|
Изучение принципов расположения предприятий и складов | 71 |
|
Изучение товарной номенклатуры | 51 |
|
Изучение международных рынков | 51 |
|
Система информирования руководства | 72 |
|
3. Ответственность фирмы | |
|
Изучение проблем информирования потребителей | 26 |
|
Изучение воздействия на окружающую среду | 33 |
|
Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования | 51 |
|
Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики | 40 |
|
4. Разработка товаров | |
|
Изучение реакции на новый товар и его потенциала | 84 |
|
Изучение товаров конкурентов | 85 |
|
Тестирование товаров | 75 |
|
Изучение проблем создания упаковки | 60 |
|
5. Сбыт и рынки | |
|
Замеры потенциальных возможностей рынка | 93 |
|
Анализ сбыта | 89 |
|
Определение квот и территорий сбыта | 75 |
|
Изучение каналов распределения | 69 |
|
Пробный маркетинг | 54 |
|
Изучение стратегий стимулирования сбыта | 52 |
